헤일로 효과

헤일로 효과

'헤일로 효과Halo effect'는 미국의 저명한 심리학자 에드워드 손다이크Edward Lec Thorndike가 1920년대에 처음 제기한 것으로 '후광 효과'라고도 불린다. 이는 다른 사람에 대한 인식과 판단이 일부분에서 출발해 커지면서 전체적인 인상을 만드는 것을 말한다.

 

헤일로 효과는 일부분으로 전체를 평가하는 인지적 오류로, 마치 달 주위의 빛의 고리처럼 주위로 가득 차고 퍼져 나가며 이로 인해 다른 품질이나 특성을 덮어 버리는 것을 말한다.

 

손다이크는 하나의 실험을 통해 헤일로 효과를 증명하고자 했다. 그는 무작위로 몇몇 사람들의 사진을 골라 실험 참가자들에게 보여 주었다. 사진에서 어떤 사람은 매력적이고, 어떤 사람은 지저분해 보였으며, 또 어떤 사람은 어떠한 특이점도 없었다. 손다이크는 실험 참가자들에게 사진을 바탕으로 이 사람들의 성격과 특징을 평가하도록 했다. 그 결과, 피실험자들은 매력 있는 사람들에게 더 많은 이상적인 특징을 부여했는데 예를 들면 상냥함, 침착함, 좋은 인간관계 등이었다.

 

이것이 바로 후광 효과다. 만약 누군가 자신의 한두 가지 우수한 특성을 다른 사람에게 보여 주면 사람들은 그 사람의 다른 특징도 모두 좋게 보는 것이다. 반대로 부족한 특성을 보여 주면 그 사람의 다른 특징도 모두 나쁘게 평가하는 것이다.

 

헤일로 효과의 본질은 일부를 가지고 전체를 평가하는 것이고, 점을 면으로 확대하여 평가하는 경향이며, 개인의 주관적 판단이 일반화되고 확장된 결과로 나타나는 것이다. 헤일로 효과가 작용하면 한 사람의 장점 또는 단점이 일단 확대되어 과장되면서 다른 장점이나 단점은 그 뒤로 감춰진다.

 

'제 눈에 안경이 말하는 바도 같은 이치다. 남녀가 연애할 때, 상대방을 보는 것은 장점이지 단점이 아니다. 이것은 한쪽이 상대방의 어떤 장점에 이끌린 후 헤일로 효과의 영향으로 상대의 모든 부분을 전부 장점으로 생각하기 때문이다.

 

헤일로 효과 중 가장 전형적인 것이 이른바 '유명인 효과'다. 이름이 알려지지 않은 사람들은 각종 유형의 광고에서 좀처럼 볼 수 없고, 광고에 나오는 대부분 여성은 모두 우리가 아는 연예인이다. 왜냐하면 스타들의 매력으로 형성된 후광은 일반 소비자를 설득하는 데 충분하고, 그들은 스타가 무엇이든 할 수 있고, 스타가 말하는 것은 모두 옳다고 믿기 때문이다. 이처럼 스타가 상품을 판매하는 모습은 일반 소비자들로부터 더 쉽게 인정받을 수 있다.

 

유명인 효과는 광고계뿐만 아니라, 문학계에서도 볼 수 있다. 한 문학 청년이 이름을 알리기 전에 책 한 권을 출판하고 싶어 했다. 그러나 출판사에 원고를 넘기면 거절당하기 일쑤였고 우여곡절이 많았다. 하지만 그가 일단 이름을 알리기만 하면 상황은 달라진다. 이전에 처음 글쓰기를 배울 때 썼던 어설픈 작품조차도 사람들은 구석구석 찾아내어 앞다투어 발표한다.

 

기업에서도 역시 유명인 효과를 볼 수 있다. 기업들은 기업 이미지나 제품을 유명인과 연계시켜 유명인을 기업 홍보에 활용한다. 이는 유명인의 인기에 기대어 기업 역시 왕성한 인기를 끌 수 있기 때문이다. 이로 인해 기업의 이미지는 사람들의 마음속에 깊이 새겨지고, 나아가 브랜드의 제품 판매를 꾸준히 유지할 수 있다.